《互聯網時代的大數據品牌營銷》-北京元年管理咨詢 

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發布時間:2017-07-28

《互聯網時代的大數據品牌營銷》

高先生高先生



 

【宏觀背景】

中國經濟轉型的現實情況:一、全局産能過剩;二、區域過度競争;三、消費特征變化。

一、 全局産能過剩。目前國内偏上遊的鋼鐵和有色行業确實存在長期産能過剩的風險,但中遊化工、水泥和下遊的汽車、家電并未顯示産能嚴重過剩。雖然目前國内經濟仍處于上一高速增長周期的衰退末期,短期複蘇信号不明确;但隻要經濟出現中速增長周期中的複蘇,絕大部分中下遊行業的産能就能回升至曆史正常水平。等到經濟複蘇明确後,産能過剩的問題将逐漸解決。

二、 區域過度競争。過度競争在一些區域細分市場方面值得嚴重關注,特别像建材、餐飲旅遊、證券服務、商業貿易、通信行業、電力設備和零售業等,如果不适時地轉型升級,企業将陷于價格戰的泥潭而越走越難。

三、 消費特征變化。國内人口結構的幾個重要特點:

1. 基數大但生育水平持續下降,人口紅利消失。從2015年開始,至少在2033-2035年之前,中國将必須在沒有人口紅利的情況下,繼續尋找有望高速增長的潛力和前景;

2. 劉易斯拐點來臨,用工從過剩到越發不足。2012年,全國在中西部地區務工的農民工數量增長較快,回流趨勢明顯。人到中年、文化程度低、勞動技能差是大部分回流農民工群體的突出特點。

3. 性别比失衡,老齡化時代來臨,中産階級崛起。目前可輕松投資數百萬元的潛在高端客戶有數百萬人,未來這個數量還将快速增長。

上述市場特征對産業發展的一些思考:

1. 以壓榨勞動力成本為競争優勢的低端制造業面臨絕境,工業自動化和智能化裝備行業将快速發展,由此帶來的高職教育興起;

2. 中産階級的崛起帶來大消費的繁榮,包括電商、快消、理财、文旅、餐飲、物流、醫療保健等;

3. 低生育率和老齡化:辦老年大學勝過做幼兒教育;學齡人口的逐年下滑使考試經濟如教輔出版、補習服務等市場萎縮,大學合并甚至倒閉将不再是新聞;婚齡人口的拐點将是住宅市場的拐點;銀發産業興起:

 

【品牌營銷】

如何快速地抓住上述細分行業發展機遇,不僅從數量供給上,更要從客戶心智占據上領先,隻有好的品牌才能做到這點。

什麼是品牌?通俗地說,品牌就是消費者對産品或服務以及其提供者的一種綜合認知和體驗。企業過去的快速成長是基于商品社會的“機遇之窗”和各個産業的“黃金周期”高速疊加而産生。很多老闆創業時隻知道牌子,不知道品牌。一切都是基于B2C市場的供不應求,品牌建設是次要命題,“打廣告就是品牌建設”這一認知具有廣泛的市場。從廠家出發的4P營銷理論無疑助長了這種認知,沒有人真正地關心消費者,洗腦式廣告幫助腦白金、恒源祥等品牌誕生。

随着市場競争加劇,從消費者出發的4C營銷理論開始上位,因為傳統4P理論無法解決品牌溢價和消費者增值問題。以消費者為中心的深度營銷、定位營銷、事件營銷、口碑營銷等大行其道。随着互聯網向移動互聯網的升級,生活節奏加快和需求多樣性爆發,關注市場角色互動鍊接的4R營銷理論占據重要地位。不過4P、4C、4R這三種理論并不互斥而是互補的,企業必須根據自己的産品或服務特點,以及所處行業發展的周期,适時地采用它們的組合來打造自身的品牌營銷。

品牌價值是由品牌價值力、品牌影響力、品牌忠誠度和品牌持久力等構成,具體地說就是分别抓住了客戶的注意力、引起了客戶興趣、促使客戶欣喜做出決定和長久信賴品牌的交易關系。品牌溢價則是提升産品的附加值以滿足客戶更高的價值,它遵循基本的“人無我有、人有我優、人有我新、人新我精”的領先差異化戰略。具體做法從單點突破到線狀串聯,然後是體系競争,最後是生态經營,比如從“你有,我也有”到“我有,你沒有”的個性化消費,從有形商品價值到無形心理價值,從享受品質到體現品位和身份,從産品品牌到品牌故事。

高層次的品牌競争是品牌藝術的競争,品牌對于企業方來說實質就是一種“審美”,這種“審美“絕非簡單的視覺表現,而是消費互動中“七情六欲”的一切綜合認知及體驗。能否讓消費者找到觸電的感覺主動購買,這才是品牌。90年代,日本品牌席卷全球,索尼、豐田、日立等跨國企業快速崛起,其背後是日本的藝術設計,工業設計,包裝材料設計力量的支撐,這些企業家多少受過專業的藝術熏染及審美培訓,沒有一個高層級的審美領袖是不可能帶出世界級品牌企業的。滿足消費者的審美需求,就像演奏出企業研供産銷的交響樂,大家一起配合,客戶的需求節拍就是這首樂曲的節拍。大家都知道稻盛和夫是名管理大師,但大師也是一名音樂家。審美的價值決定了99%的品牌價值!要占據消費者的審美記憶,必須努力将品牌打造成行業前三;否則隻能是交易關系,情感粘性不足。當然,如果企業打造出非此即彼、不可替代的超強品牌如蘋果、可口可樂、PRADA等,就可以造就無敵天下的“絕對性重複消費”的火爆市場。而這一切就是超級粉絲帶來的超強品牌溢價。

過去30年國内真正有品牌基因卻經營不善的品牌:

1994年,“中華牙膏”被荷蘭聯合利華收購。

1996年,“活力28”被美國美時潔收購。

2000年,“樂百氏”被法國達能收購。

2003年,中國電池第一品牌“南孚”被美國吉列收購。

2004年,“雨潤”被美國高盛收購。

2006年,河南“雙彙”被美國高盛收購。

2008年,浙江“蘇泊爾”被法國SEB收購。

2008年,“碧桂園”被美國高盛收購。

2008年,“樂凱”被美國柯達收購。

2008年,四川“水井坊”被英國Diageo酒業收購。

2008年,絲寶集團旗下“舒蕾”、“風影”、“順爽”和“美濤”四大護發品牌被德國拜爾斯多夫收購。

2008年,“華信”、“海螺”、“亞泰”、“山水”四大水泥品牌分别被瑞士Holcim、美國摩根士丹利、愛爾蘭C RH、摩根士丹利合資企業收購。

入世以來,中國經濟的28個主導産業,其中21個被外資控股。每個産業前五名品牌全部都是外資企業。外資企業通過前瞻性的戰略研判,主動性的市場競争和布局,獲得了國内著名的品牌資源,謀取了市場利益的最大化。國内品牌當然也可以“師夷之長以治夷”,通過自身的艱苦努力,完成國産品牌的偉大複興,但關鍵看企業家如何理解品牌并有效執行。

從戰略層面上看,傳統企業品牌營銷升級的四個關鍵:

1. 企業家意識:營銷模式升級,需要站在戰略的高度予以規劃和改造,并且升級過程會有個陣痛期,需要強有力的一把手支持才能完成;

2. 組織變革:要重新設計針對傳統和電子商務的整體性組織架構,搭建好配比并進行不斷評估和調整。要不然電商隻能是小規模小範圍的遊擊戰;

3. 職業化運營:團隊建設是品牌營銷升級的“最後一公裡工程”,除了剛性的薪酬、績效和制度流程管理,還要不斷培訓和交流學習提高運營團隊的職業化能力,傳統企業的營銷轉型全靠運營團隊的運作能力。

4. 營銷策略升級:更新完善打法,注意天時地利人和——領先半步成為先驅,再快半步成先烈;而延誤時機更将公司置于危境。

【大數據+】

現在流行的SMAC元素已經充分地反映了整個社會快速融合發展的營銷特征:S代表Social就是社會化的,根據不同的需要把人和人連起來;M指的是Mobility,利用好碎片化的資源與需求,即時滿足;A就是大數據分析;C就是Cloud雲計算,可以根據需求按使用量付費,并提供便捷的共享計算資源池,這種需求包括但不限于模拟核爆炸、預測氣候變化和市場發展趨勢等。雲、大數據、社交、移動的結合日趨緊密,所産生的海量信息将成為企業非常重要的數據财富,充分利用好這個财富将幫助企業制定領先的策略并實現更高收益。比如大數據分析技術就可以從三個方面給客戶帶來收益:

1. 洞察消費者群像特征,制定最佳營銷策略;

2. 對企業經營風險的管理,預測趨勢;

3. 優化企業資産管理。

在營銷上,大數據分析技術可以支撐起全網整合營銷。全網整合營銷是指線下它涵蓋了企業的品牌規劃、直複營銷體系、CRM等;線上它覆蓋了互聯網營銷的主流技術如SEO網站、微博營銷、企業APP服務平台、廣告雲平台、品牌大數據分析、微商城和垂直電商城的建設和導通等。全網整合營銷将從線上、線下各個觸點充分地挖掘市場潛能,制定整合營銷策略,無論從哪個角度看都将是傳統營銷模式升級的必由之路。其中,大數據分析技術又是關鍵。比如,通過大數據分析技術發現用戶在社交等平台反映出的偏好和消費喜歡,與内部已積累的客戶數據信息(如教育情況、收入、婚姻狀況、交易情況等)進行合并分析,從而更精準有效的洞察客戶需求,并針對性的優化服務、提升業績水平。

以基于大數據分析的魚油市場營銷為例:

 

 

将上述各個子目标逐一進行大數據分析(維度按需增減):

1. 大緻估算全國魚油保健品市場的總規模至少為18億元,是一個潛力巨大的市場。随着人們對自身健康的關注,以及對健康支出占生活總開支占比的持續提高,未來市場充滿機會;

2. 市場競争分析:市面上主要的四家魚油生産廠商,按總銷量統計,排名分别為:湯臣倍健、健安喜、自然之寶、康麥斯;

3. 消費者基礎畫像:從地域特征可以看到,魚油市場目前的主要買家集中在華北、華東和華南區域。以北京、山東、上海、浙江、廣東等省份最為集中;

4. 消費者消費動因:從天貓、淘寶的用戶購物後評論挖掘結果分析,魚油類産品主要的購買對象分别是給父母、配偶、子女以及自己服用;

5. 消費者消費習慣:從天貓、淘寶的用戶購物數據挖掘結果分析,購買魚油的消費者除了購買一些所有消費者都會關心的常規商品外,會特别傾向于購買零食類、化妝品類以及老年人使用的産品;

6. 潛能人群特征:從淘寶指數監測結果可以看出,魚油的消費人群是具有以下特征的一群人:沿海區域、年齡:30-45歲、女性居多、消費水平偏高、喜歡吃零食和化妝、為家人購物。從社會行為學角度分析,這群人很可能是家庭主婦。

 

1. 産品設計:對用戶評論數據進行分析,較多的用戶關心産品的功效和安全性兩方面,因此産品在設計時,應多考慮上訴需求的實現;

2. 産品定價:大量銷售集中在70元/瓶到200元/瓶之間,湯臣倍健對終端價格把控最強,最終售價較為集中,其餘三家終端價格較為分散;建議采用湯臣倍健的方式,限制包裝規格的種類,建議僅備1個月、2個月、3個月、半年量的包裝,另外考慮2-3人的3個月、半年家庭裝。由于目前阿裡巴巴平台魚油平均售價在60元~80元區間的市場幾乎處于空白,建議将平均價格設置在此區間;

3. 渠道選擇:建議首先通過設立官方旗艦店樹立品牌信譽;其次通過天貓商城鋪貨,達成高曝光率,進而轉化為天貓商城的銷量,提升品牌認知度,拉動官方旗艦店的銷售; 最後通過淘寶店經銷商将銷量再擴張一個台階。

 

1. 包裝設計:

 

2. 廣告設計:中國年輕女性的最佳接觸媒體形式,是電視和互聯網。尤其對于家庭主婦來說,有非常多的時間接觸上述媒體。魚油産品價值傳遞複雜,涉及用戶“教育”過程,建議通過視頻方式,在健康養生類電視節目和互聯網進行投放。其中,互聯網廣告投放,以定向手機APP投放等形式為佳,因為這類投放可精準找到營銷對象;

3. 促銷、公關:因保健品市場的特殊性,需要花費時間對用戶進行知識普及。不适合海量進行公關活動推廣,以期短期産生高額回報。正确做法,應當是線下做好完善體驗,并進行口碑傳播,線上實現規模銷售。

(局限性說明:本次數據采集範圍主要覆蓋淘寶、天貓從2013年12月-2014年3月的數據,以及部分第三方分析工具統計數據。 數據分析結果僅在有限範圍内定性描述了觀察到的結論。如需建立針對市場的更為清晰認識,需盡最大可能采集一切與信息決策有關的數據,如社交、淘寶、天貓以外的其他電商、移動互聯網數據等)

在精準大數據分析幫助下,客戶快速制定并部署了性價比很高的營銷方案,随後的全網整合營銷體系的建設将更加有效。

泛互聯網正極大地影響着企業的品牌營銷,站在轉型的十字路口,企業隻有從客戶需求端出發,精準的洞察、智慧的決策,才能在新的時代,提升品牌競争力,大數據分析技術無疑幫助企業品牌營銷轉型升級的強有力武器。

未來中國消費者的品牌意識将會不斷加強,這對重視品牌營銷的企業是個重大利好。如何做大市場并建設好品牌是企業家的共性需求。達成這個需求需要站在企業發展的戰略高度,結合适當的金融工具,順應經濟和産業的趨勢,并創新品牌營銷模式,不斷完善升級品牌成長的三個階段:知名度、美譽度、忠誠度。顯然,這是個系統工程。

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